Significado de Retórica

¿Qué significa Retórica?

La retórica es la disciplina que se ocupa de atender a los discursos de índole persuasiva. También se suele definir como el arte de utilizar la palabra como herramienta de convencimiento, por lo que también se la ha designado como ‘arte de la palabra fingida’.

(La Retórica es arte de la palabra fingida)

(La Retórica es arte de la palabra fingida)

El término tiene una rica historia: proviene de la cultura griega, de la época en la que los gobiernos aristocráticos fueron cediendo lugar a los democráticos, que de todos modos pactaban la distribución de espacios de poder con las viejas tiranías: la estrategia discursiva apareció primero en el ámbito de la justicia, con los oradores tratando de persuadir a los tribunales populares, jueces y árbitros de su propio destino.

La retórica incluía en ese entonces una estructura determinada, con una primera parte del discurso orientada a la presentación (buscando la atracción del oyente), luego la exposición del asunto y la tesis, más tarde la argumentación de la tesis y finalmente la conclusión y el resumen. Hoy en día la retórica ha adquirido nuevas dimensiones, bien diferentes a las que tuvo en Grecia, se describen a continuación.

La retórica en la política

La manifestación más cotidiana de la retórica se percibe en la arena política. Como bien se sabe, en la política se disputan intereses y cosmovisiones del mundo en forma de ideología, y es un espacio en el que la palabra ocupa el lugar central. Los mejores argumentos perderán fuerza si no son expresados por alguien capaz de realizarlo con efectividad, ímpetu pero también seguridad y tranquilidad.

Hasta hace un tiempo esto parecía claro, y la retórica era una dimensión importante de la política. Sin embargo, a medida que la publicidad y el marketing también penetraron en el mundo de la política, la importancia de la comunicación en este campo del interaccionar humano ha ganado un lugar central, incluso superando a veces “el cómo decir” al “qué decir”.

Son muchas las herramientas con las que cuentan los asesores de los políticos para interpretar las necesidades e intereses de las personas, y luego aconsejar al político sobre el contenido del discurso, pero también sobre el tono que este debe utilizar: se pedirá en algunos momentos mayor énfasis y seguridad, en otros asuntos se aconsejará quizá mayor predisposición a la búsqueda del consenso. Esto hace que, más allá de ideologías y posiciones, los discursos políticos mantengan siempre determinados patrones, que son los que imponen el arte del buen decir.

Figuras retóricas

Una herramienta muy importante en toda acción discursiva es el empleo de las llamadas figuras retóricas. Con este nombre se conoce a una serie de elementos del lenguaje, muy importantes en la literatura en general y en la poesía en particular, que al margen de su significado común, que es el aspecto denotativo, adquieren una connotación especial según la circunstancia en que se los emplee, realzando y vigorizando el mensaje y el vínculo con el receptor.

En el terreno de la política, la idea de su utilización es dar énfasis al discurso, buscando causar en el oyente una sensación de adhesión a lo que se dice. En el campo de la literatura, la idea es transmitir una emoción intensa apelando a los aspectos estéticos de la palabra, incluso interviene la musicalidad, por ejemplo. Se destacan entre ellas la metáfora, la hipérbole, la aliteración y la alegoría. Por supuesto que estas no deben ser utilizadas en exceso, pues en ese caso se correría el riesgo de confundir al lector u oyente y que este finalmente capte una idea diferente de la que se quiere transmitir.

La retórica en la publicidad

Se señaló que la política comenzó a ser dominada por la retórica cuando la publicidad penetró en ella. Esto ocurre porque la publicidad ha logrado captar el funcionamiento del comportamiento humano en lo que hace al ser consumidor, que hace elecciones constantemente. Para tomar esas decisiones el sujeto no se basa solamente en explicaciones fundadas, sino que es receptivo a múltiples mensajes y códigos desde los cuales se busca convencerlo acerca de una decisión, pequeña o grande.

La publicidad tiene una ley fundamental que afirma que el éxito no descansa en convencer mediante argumentos basados en la lógica formal, sino en derribar la inseguridad psicológica propia del ser humano: esta es una tarea por demás compleja, que incluye el trabajo con conocedores sobre los intereses y temores de las personas. En la publicidad de un producto de consumo, por ejemplo, la retórica es un elemento más dentro de un conjunto de recursos publicitarios que incluyen además de texto, imágenes, y sonido.

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